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抖音做线上超市,还能创造“后来者居上”神话吗?

来源:互联网 发布时间:2023-02-23 17:59
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数据差异之下,抖音电商业务要想实现更大发展,势必要在传统的货架电商等方向上找增量。

文/每日财报 百川

最近,在电商领域内备受关注的莫过于1月28日在抖音APP内低调上线的“抖音超市”。说它“低调”主要是因为“抖音超市”并没有像抖音此前“新品”上线时那样进行大张旗鼓的宣传和预热,而是采用一种淡化处理的方式,甚至在抖音APP内它连专门的入口都没有,用户想要使用也只能在搜索栏或购物入口内搜索“抖音超市”才能启用该服务。基于此,以至于许多人认为“抖音超市”目前可能处于试水阶段。

事实上,早在去年6月就有媒体报道,抖音开启了一项类似京东超市的自营业务——“抖超送货上门”,并在广州、深圳及杭州等城市试点。报道称,该业务由字节跳动电商部门负责开发,与抖音本地生活业务分属两个团队。该自营项目希望渗透一二线城市年轻的高收入群体,以提高用户使用抖音电商频次。

10月,抖音超市试点城市进一步扩大,增加了惠州和东莞两座城市,不过,当时的超市板块直接内嵌于抖音商城界面,用户能够快速找到入口。11月,据天眼查信息显示,北京字跳网络技术有限公司申请注册了“抖音超市”商标,国际分类为广告销售和教育娱乐。

可见,此次上线的“抖音超市”并不是许多人所说的试水产品,而是经过试点测评后的正式产品。至于,“低调”上线和“入口”需要搜索的问题,可能有两个原因:一是不想过于刺激到竞争对手;二是抖音超市的权重在抖音内部还存在不少争议。综合来看,后者可能更多。

当然,比起这些更值得关注的还是抖音为何要做线上超市,以及抖音超市在行业内的竞争力如何等问题?

01

抖音为何做线上超市

抖音的电商野心由来已久,不过,在众多电商模式中,近年来抖音一直主抓的是“兴趣电商”部分。

2021年4月,抖音电商总裁康泽宇首次阐释了“兴趣电商”概念,意指区别于传统电商目的性较强的购物,抖音依据短视频、直播等内容,通过大数据算法,满足消费者潜在的购物需求。通俗的说,就是用户在抖音上刷视频时看到喜欢的东西后,下单购买的交易模式。

事实证明,抖音的“兴趣电商”确实给其开辟了一片全新的商业天地。据抖音官方数据,2021年,抖音GMV是2020年的3.2倍,全年购买用户数同比增长69%。但缺点也很明显:据抖音在 2022 年上半年多次测试后发现,如果平台展示的电商内容一旦超过8%,主站用户留存、使用时长就会受到明显的负面影响,即一旦用户在抖音电商购物遇到非常不好的体验,很多会彻底离开抖音,甚至不再继续刷短视频。

此外,据相关媒体报道,结合流量比例、用户购买行为等数据,抖音兴趣电商的GMV天花板约在2万- 3万亿元。这相比于阿里2022财年全球商品交易8万余亿的总额,很明显,仅靠“兴趣电商”撑不起抖音电商的未来。所以,数据差异之下,抖音电商业务要想实现更大发展,势必要在传统的货架电商等方向上找增量。

而在传统货架电商中,线上超市已成为近年电商发展中的大趋势。据中国连锁经营协会数据,2021年,国内Top100超市线上销售规模近1000亿元,比上年增长了40%,成为超市业务中不可或缺的部分。

此外,线上超市也确实是一块值得下手的“肥肉”。资料显示,天猫超市2022年上半年,在与集团盒马、高鑫零售等线上超市高度关联的零售业务中,仅一个季度内就为集团贡献了超过600亿元营收;而京东旗下的京东超市,早在2017年就已经实现了交易额过千亿,到2022年更是全面向品牌化提速,目前自营品牌超1万5千个、第三方卖家店铺超4万家。

另外,据中国连锁经营协会、京东消费及产业发展研究院等发布的调研数据,我国以线上超市为主体的即时零售市场,在今后几年中将连续保持50%以上的复合增长率。面对如此巨大的商业机遇,曾急于在电商领域做出成绩的抖音自然不会错过。

当然,除了这些之外,抖音还具备一个关键的竞争优势:流量。数据显示,2022年抖音用户数量在8.42亿左右,日常活跃人数超过7亿。

在流量热潮和抖音绝佳的内容运营之下,此前抖音发力的商业化项目:本地生活服务就迎来了大发展,截至2022年10月,抖音生活服务已经覆盖全国377个城市,整体交易金额同比去年增长了30多倍。类似来看,抖音超市项目也有很大的可能在短时间内迎来爆发式增长。

所以说抖音做线上超市,一个是自身业务发展的需要,另一个则是看到了线上超市的红利。

02

短板是什么

当前抖音最大的优势依旧是首屈一指的流量,但这于“货架电商”而言并没有多大用处。因为“兴趣电商”所依赖的KOL内容和算法推荐并不完全适用于货架电商。也就是说在以内容为主的生态中,算法驱动的内容流量是主体,这对基于精准搜索商品的消费流量而言,影响并不大。

同时,在货架电商赛道中天猫、京东、拼多多经过多年发展,各自形成了自己的品牌形象。消费者也习惯于在这些平台主动搜索、选购相应的商品,基于这种主动式的商城定位,货架电商也就可以轻而易举地将流量引流至超市业务。这也是天猫、京东超市这么多年长盛不衰的原因。

反观抖音,其目前的定位仍然是短视频内容平台,主要的优势也是基于算法推荐呈现内容和商品,消费者也还没有养成主动搜索商品的习惯,这就和主动型的超市业务存在天然的裂痕。不过,与这些相比,抖音超市真正的短板主要还是在“供应链”和“物流”方面。

目前,抖音超市页面显示的主要经营的品类为,“乳饮冲调、纸品洗衣、酒水保健、家庭清洁、个护美妆、零食糖巧、母婴宠物、粮油速食、电器百货”九个大类,基本覆盖了超市经营的商品门类。但如果搜索其中的某一个品类,很明显在商品数量上少于其他平台的线上超市,如手机耳机类目下,仅有iPhone 14系列和AirPods Pro合共五款产品,其中AirPods Pro还是第一代的产品。

在日用百货版块,虽然商品数量有了明显增长,但是依然集中在少数几个知名品牌上,比如立白等,大多数类目的商品数量都不会超过两位数,与天猫超市感觉拉不到底的类目列表相比,抖音超市的商品数量有着明显劣势。这些看似是小问题,但背后实则反映的是抖音超市的供应链问题。

除了供应链之外,对抖音超市而言,最大的难题莫过于物流配送。

虽然,在去年抖音在物流方面已与多家配送平台达成合作,如8月与饿了么合作为用户提供物流配送服务;9月与京东快递、中通、圆通、韵达、顺丰等接入抖音电商“音需达”服务。但在行业愈发激烈的行业竞争中,“合作”并不是最优解。

电商按照运输时效,可以分为多日达、次日达、当日达、半日达、小时达。目前抖音超市主要是多日达和次日达,当日达只在少部分城市有。很明显,这并不能满足消费者的多元需求。而且在京东和天猫实现“次日达”、“次晨达”甚至“半日达”的同时,阿里、京东、美团等大厂也正将目光瞄准向半小时履约,甚至精准到分钟级履约的即时零售市场。

同时,对于次日达、半日达、小时达,这类有高时效要求的超市配送业务来说,抖音超市更是需要将产品提前贮备在物流平台的仓库中,或者与本地实体商超达成仓储合作。仓储物流管理也是平台需要迫切解决的问题。交易环节的增多也必然会带来成本的提升,与此同时,第三方平台合作的模式也考验着平台对配送服务质量的把控。

03

天猫、京东怕不怕

短期来看天猫、京东超市于抖音超市有着绝对优势,但从长期来说,抖音超市肯定是天猫、京东的强劲对手。毕竟,凭借着8亿用户,抖音做成什么只是时间的问题。

此前,据海外媒体The Information援引两位了解抖音内部数据相关人士的消息表明,2022年抖音电商的GMV达到了1.41万亿元、同比增长76%。不过这一数据很快遭到了官方否认。但综合目前各类流出信息显示,抖音电商去年的GMV或许略高于The Information所提及这一数据,并且非常接近1.5万亿元。

若果真如此,那抖音电商发展的速度堪称“恐怖”。要知道,从0到万亿元GMV,阿里用了10年、京东用了13年、拼多多也花了近5年。如今抖音GMV破万亿元,距离抖音电商部门成立,仅仅2年多。

而且,抖音重仓电商的野心也是有目共睹。早在2018年,手握流量的抖音就涉足电商,为淘宝等第三方平台带货;2019年,抖音开始自建抖音小店;2020年,抖音正式成立电商部门,进攻传统的货架电商;去年5月,抖音将“商城”放到了抖音首页,如今又上线抖音超市业务,这于阿里、京东、拼多多等电商巨头而言无疑是巨大挑战。

不过,当下抖音超市首当其冲要面对的还是消费者的认知问题:为什么要到抖音超市买东西,而不是天猫和京东超市?

因为经过多年发展,消费者已经对原有电商平台形成了固有认知,如淘宝商品数量多、京东买数码更有保证、想要便宜便去拼多多。每个消费者几乎都可以根据自己的需要和消费习惯,选择对应的平台。而新入局超市业务的抖音,与各大平台相比似乎并没有什么特色,而且从目前抖音超市的几大宣传点来看,京东的“影子”很明显。

当然,关于消费者的认知问题,也是需要一个慢慢培养建立的过程,急不来。但是一旦在抖音8亿用户中建立起来,那抖音超市“后来者居上”的可能也并不是没有。毕竟,在互联网领域中从来不缺乏“后来者居上的”神话。

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