面对世界上最挑剔的中国消费者,苹果犯了宝洁曾经的错误

来源:中国IT网 2019-03-27 13:26

华商韬略/ 伊然 陈光

北京时间3月26日凌晨,苹果公司2019年春季发布会。

中国消费者没有盼来心心念念的iPhone SE 2,而只是围观了四项听上去很美,但并用不上的服务。

新闻服务Apple News+,支持杂志的订阅,服务费用为9.99美元/月。信用卡服务Apple Card,支持每日提现,今年夏天美国上线。游戏订阅服务Apple Arcade,支持超过100款独占游戏。

视频流媒体Apple TV+,整合多家平台和制作原创节目,今年秋天上线。

发布会结束时,苹果股价跌了1.75%。而苹果在发布会里没点名但处处针对的流媒体巨头Netflix,股价则上涨了1.45%。

1月,苹果公布了2019年第一财季财报,iPhone的营收出现了高达15%的下滑,但服务类营收增长了19.1%,可穿戴设备、家居和配件销售额创造了新的历史季度收入纪录。

无论大家对于苹果公司的定位预期如何,服务业务的盈利能力正在成为苹果营收的重要增长点。

尝试从硬件突出的消费电子厂商转型为互联网服务提供商,也是苹果在当前形势下做出的理智选择。


问题在于,苹果开一场只专注服务的新品发布会,有没有考虑过中国市场?

作为中国消费者,想体验苹果的新服务?估计是没可能的!

而中国消费者最想看到的苹果新硬件?不存在的!

很多通宵围观发布会的中国“果粉”感叹自己是在隔着太平洋看热闹,帮美国“果粉”当背景板。

有不少网友打趣,库克在发布会前特意来华,“感谢中国打开了大门”,就是在打预防针。

苹果在中国拥有众多“果粉”,现在的中国市场对苹果的重要性不言而喻。即使强大如苹果,在现阶段,在年度最重要的发布会之一,不能提供中国消费者可以体验的服务,绝非明智之举。

从另一个角度看,这四项服务进入中国,能否真的拥有竞争力也值得怀疑,这点从网友的调侃中也可见一斑。

信用卡被戏称为苹果花呗,新闻订阅被叫作苹果头条,游戏则是苹果盒子,流媒体领域更是有腾讯,爱奇艺,优酷……

苹果自身最清楚这些服务能不能让中国消费者受益,如果不能,为何不提供一些重点针对中国市场的产品呢?

诸多国际品牌“跪倒”于中国市场的原因提供的产品和服务无法满足中国消费者的需求不去适应中国市场,不去适应中国消费者,那消费者自会做出选择。

 

在这一点上,宝洁被泼冷水更早,觉醒的也更早

2016年,宝洁正经历史上最为糟糕的时刻,销售额仅为653亿美元,同比下跌8%。

宝洁在中国的日子过得更不好。2015年,宝洁在中国美容美发和个人护理市场的份额从此前的15.2%跌至12.7%,在居家护理市场,其市场份额从7.3%降至6.6%。

彼时,作为宝洁CEO的大卫-泰勒焦头烂额,上任后的前3个月里两度造访中国,寻找问题出在哪里。“在中国,宝洁没有一项核心品类的用户数量在增加,甚至大部分都在下跌,这令人无法接受。”大卫-泰勒如此描述宝洁在开拓新业务、新用户时面临的窘境。

他带着一行人拜访一个没有宝洁产品的中国家庭,女主人面对询问很自然地回应说:宝洁的产品陈旧过时了。

这样的群众认知将宝洁带入困境。

2016年2月份,大卫-泰勒第一次承认了宝洁在中国市场犯下了错误。对于国际品牌而言,这是一次别开生面的“认错”。

 

大卫-泰勒多次公开强调,宝洁在中国的策略错误是定位太低他评价说,“我们太把中国当作发展中国家了,殊不知,中国拥有世界上最挑剔的消费者。

一位宝洁中国的高管表示,“宝洁10年前定位很准确,目标就是大众经济。但中国变化太快了,尤其是电商,有那么多高端的消费者,这时候我们的反应有点慢,这是事实。”

比如居家护理,欧美消费者从洗衣粉进化到洗衣液用了30年的时间。中国从洗衣粉跨度到洗衣液,只用了5年的时间。在蓝月亮占据了超过60%的市场份额后,宝洁旗下的洗衣液才姗姗来迟。

在各条战线上,宝洁都遭遇了本土品牌的围攻。本土企业展现出了很强的市场应变性,能够迅速抓住新消费群体的喜好。本土品牌也更适应新的营销环境,这些品牌也更懂电商。

这似是国际大公司的通病:决策链条过长。信息反馈到国外总部后,经过不断商讨,才能做出调整。而在此期间,一批本土企业以更灵活快速的反应占得先机。

对于宝洁,承认错误不意味着放弃。

2016年6月,意识到中国市场转变的重要性,宝洁安排有过丰富中国经验的柯兴华重新负责宝洁中国销售工作。

 

在大刀阔斧地改革了供应链体系的同时,宝洁还和天猫共同进行市场研究,更加深入地了解中国消费者的具体需求,推出新品。宝洁聚焦年轻一代的消费者洞察,细化产品,再现品牌活力。

2018年财报显示,宝洁在中国市场已经取得“强势逆转”。

宝洁的美妆部门取得了税前利润同比大涨19%的好成绩,SK-II和olay两大高端品牌增长强劲;口腔护理业务在中国增加了15%,主要是受益于电动牙刷和高端牙膏;男士修容产品维持了17%的增长。

宝洁在中国市场有机销售额增长达7%,中国成为宝洁在全球增长最快的市场。中国市场,宝洁的7大品类中有6个品类都获得增长。

这一次,宝洁CEO大卫-泰勒终于能稍稍安心了。

 

宝洁能做到的改变,苹果并不是做不到。

国际品牌在中国捞金,必须更重视中国的消费群体。无论是管理层“西式化”还是应急措施的滞后性,亦或是对于中国市场变化的应对迟缓,背后实际都体现了这些品牌的懈怠。

未来,可能在普通消费者眼中,将没有外企、“内企”的区别,只有能不能服务好消费者的企业与厂商。

对于消费者而言,最适合自己的就是最好的。

面对本土企业的努力和竞争,苹果应该明白中国市场这块大蛋糕不会一直稳妥,保住位置并不容易。

苹果不能把中国市场当做美国市场的附属品看待,也不能把当做一个简单的发展中市场看待,中国庞大的市场需要更细分的定位和管理,推出更适合用户实际需求的产品。

毕竟,再有热情的“果粉”,也不可能一直熬夜支持自己只能看热闹的产品发布会。

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